白板报

最近遇到一件事，让我对美国亚马逊再次刮目相看。我有一台亚马逊的Kindle电纸书阅读器，有一天，我在上面下载了《度度鸟之歌》的英文免费试读版，很快看完了第一章，接下来再想看就必须要买才行，Kindle阅读器出现了一个“现在购买”的提示，但我不准备买，接着去倒茶了。我一走，我家猫白菜头就跳上桌子，趴到了阅读器上，我把它轰走，也没有在意。直到第二天，我忽然发现阅读器的桌面上多了一本新书，正是《度度鸟之歌》的完整版，我非常纳闷，因为我没有打算过买这本14.99美元的贵书，那么只有一种可能：猫替我买了这本书。

抱着试试看的心情，我准备跟亚马逊协商退款。我把猫买书的事情如实相告，怕对方不相信，我还发了几张猫趴在书桌上的照片。不到12个小时，我收到了亚马逊客服的回信。信中说：“我理解你不小心买了《度度鸟之歌》并且想退款，我已经帮你申请了退款。请你从Kindle或其他阅读器上删除这本书，一旦退款完成，除非重新购买，你将无法再看这本书。”接着，这位客服又耐心地提醒我意外买书怎么办。原来按照亚马逊的售后服务条款，电子书在购买7日之内，都可以无条件退款。也就是说，其实我根本不需要写那么长的英语作文，详细描述猫买书的奇谭，只需要简单地说我买错了，申请退款，亚马逊就会答应我的请求。

我把我的经历在推特和微博上一说，立即有人提醒我，其实亚马逊的优质服务，不仅体现在图书销售方面。事实上，现在的亚马逊已经不再是一个网上书店，而是一个网络综合超市，贩卖的产品从音乐零售CD，录影带和DVD，厨房用品，体育用品，家电，食品，玩具，服装，首饰，手表，健康、母婴，美容、化妆，乐器等等应有尽有。而亚马逊在美国本土不但做到了免费送货，还做到了简易退货服务，在亚马逊买的东西，只要不满意就可以直接申请退货，UPS快递公司会直接上门来拿，并且只要UPS签收下你的退货，亚马逊就会立即把货款退还给你。

看上去亚马逊好像吃了亏，但仔细想想并没有。首先，亚马逊退货也是有严格条件的，并非任何情况都可以退。其次，退货要填申请表格，有的人懒得填写，有的人爱面子，所以最终选择退货的只有少数。根据统计，大概有30%的顾客会选择退货，这就简单了，就当商品整体打了7折，况且退回的商品大部分还可以整修后继续买。再次，电子书选择退货，经亚马逊审核通过以后，电子书会从“云端”拿掉，这样你在任何设备上都看不到这本书了。这是亚马逊Kindle购书的吊诡之处，如果你买了一本实体书，书店老板不可能偷偷潜入你的书房，把书拿回去，但是买了Kindle电子书，亚马逊其实可以从你的设备里“偷”书。我记得，亚马逊曾经因为从客户的设备里偷回奥威尔的文集，而遭到激烈的批评与投诉。不管怎么说，对于电子内容，亚马逊更有完全的控制权。再再次，有的同学问，假如有个人耍赖皮，买了在七天内看完，再选择退货，岂不一辈子可以免费看书了。这样的人或许会存在，但是毕竟太稀有太极品了，就算有千分之一吧，对于亚马逊来说，几乎相当于没有成本。况且，亚马逊跟出版商分成，是从实际收到的款项里按“你7我3”的比例分配的，亚马逊没收到钱，也不会给出版商分钱。最后，综上所述，亚马逊灵活的退货政策，就相当于打了个折扣，却赢得了很好的口碑，可以说是一笔非常划算的买卖。这正应了那句老话：从南京到北京，买的没有卖的精。

国内的电子商务发展风起云涌，当当网、亚马逊中国、京东、苏宁都在试图复制美国亚马逊的模式，但是从售后服务的角度来讲，国内的电商企业还有很长的路要走。我曾在京东买过一块2000元的电脑主板，收到之后一测试才发现规格不对，我想退货，找了半天才在它网站的角落里看到一个电话，而客服明确地说：货到付款，不能退货。我不明白为什么要歧视货到付款，难道客户不是一样付出真金白银吗？还有最近一次，在我的联系下，有一位富有爱心的企业家愿意向一所农村小学捐献5000元的书籍，我让小学老师从当当网挑了将近5000元的书，然后我通过银行转账垫付了书款，十天过去了，我想问问书到了没有，结果发现订单被这家电商网站莫名其妙地取消了，尽管书款退到了当当账户里，但还是令人不爽。我投诉客服，至今没有给出一个清楚的说法。

对比亚马逊和国内这些电商网站的服务，我发现，做电子商务最难的其实是把一件简单的事做好，让客户满意超乎预期，这样就能形成口碑传播效应，这比花钱砸广告的效果要好的多。你看美国亚马逊，在中国从来没有做过一分钱的广告，但江湖中到处都有它的传说。

“四月是最残忍的一个月/荒地上长着丁香/把回忆和欲望掺合在一起/又让春雨催促那些迟钝的根芽。”这是现代主义诗人T.S.艾略特代表作《荒原》的开头几句。这首诗向来以意象奇特、用典丰富、艰涩奥义而著称，跟大众文化向来没有什么交集。然而，可能谁也没有想到，借助iPad平台，《荒原》的电子书创下了一个奇迹。

一直致力于新型电子书出版的Touch Press公司，把《荒原》制成了iPad版（软件名称为：The Waste Land），创造性地把文本解读、手稿展示、音频朗诵、视频表演等元素无缝结合于一体。《荒原》电子书在iPad上刚一推出，就占据了苹果应用商店英国店的第一名，并且迅速占据了图书类应用软件的第一名，在全部应用软件中总排名第45。

《荒原》利用了 iPad 的特性，以多媒体的形式展现诗歌的魅力。读者阅读这首长诗的时候，有不明白的地方可以调出注释，可以选择收听包括诗人自己录音的在内的7种朗诵，也可以爱尔兰著名女演员Fiona Shaw演出的视频，视音频与文本之间，精确同步，声音念到哪一句，文字就高亮显示，手指触到哪一句，音画就从哪一句开始。同时，应用中包含互动性的草稿和其它很酷的效果，读者能够了解诗歌创作的过程。虽然13.99 美元并不便宜，但性价比并不低，更重要的是它把人们重新拉回到经典文学作品面前，得以获得更高级的精神愉悦。

《荒原》是 20 世纪最重要的诗作，包含有很多奇特而启示性的镜像，同时也有很阴暗晦涩的一面。这部诗作能够为读者欢迎，证明电子时代并不一定如同某些人担心的一样，会导致文化的衰落。同时，也为电子书的发展，提供了一个崭新的思路。

苹果iPad刚刚问世的时候，人们曾经惊呼电子书的春天终于来了。但是很快大家发现，如果只想阅读文本，iPad跟使用电子墨水的亚马逊Kindle阅读器相比，并不具备优势。电子墨水本来就是对彩显的反动，iPad又改回了背光屏幕。亚马逊发明好了轮子，苹果又改成了狗拉爬犁。

迄今为止，人类的图书可以分成两种，有形式的和无形式的。有形式的图书，只有借助纸张和印刷术才能完整呈现，比如字贴和画册。无形式的书可以装进任何容器。就拿《荒原》来说，它的文本上无形式的，由于过了版权保护期，还是免费的。理论上讲，它的内容可以灌装进任何图书介质中，人们为什么非要来买Touch制作的电子书呢？

原因有很多，最重要的一点是，现在的电子书做得不够好。还没有斩断与纸质书的脐带。目前主流的读书软件，都在模仿书页轻微翻动的效果，初看令人惊艳，看多了酒令人厌烦。电子书不应该是实体书的模仿，它完全打破翻页顺序，创造一种崭新的形态。《荒原》彻底摈弃了翻页效果，它的文本是连续的，左右翻动，可以切换手稿的照片与电子文本。它让看电子书变成连绵不断的阅读。

“清风不识字，何必乱翻书”，电子书与纸质书相比，有一个劣势，就是不能乱翻。而《荒原》在导航上做了大胆创新，可以调出全文地图，迅速让书页到达你希望它出现的位置。这项改进，使乱翻电子书成为可能，也大大方便了读者。

速读和精读永远是一对矛盾，而在传统纸质书时代，除非练就一双火眼金睛，否则很难在茫茫字海中找到你想要的关键词，除非练就“板凳要坐十年冷”的定力，也不会认真地去阅读注释、查询每个疑难文本的含义。而《荒原》这类新一代电子书，较好解决了这个问题。当你需要精读的时候，注释在文本的一侧出现，可以查到一个词或者一句话的笺注，便于深度阅读。

想想一下吧，将来的孩子们读的《史记》，肯定不是现在的纸质版。在未来的电子版《史记中，》至少每一条注释，都出现在最需要的地方，不懂的句子，立即翻译成现代汉语。需要时，召唤出王力群老师的讲解；不感兴趣的内容，可以变成王力宏老师唱歌。这一天看上去不太遥远，既然《荒原》能够做到，《史记》、《离骚》为什么做不到？

如此说来，电子书的发展前景看上去很完美，但有一个问题，谁来做这么精良的电子书呢？一般来说，在苹果商店里，电子书公司与苹果公司七三分成。电子书软件卖得越多，出版商的收入才越高。而在中国，购买正版软件还没有形成气候。即便是在苹果商店里，越狱盗版纵横，让开发中文图书的出版机构缺乏动力。

电子书《荒原》的成功说明，人们现在对电子书的设计和制作，已经开始告别了婴儿阶段。未来必然是电子书的天下，也许有一天，大部分跟纸质书打交道的时间越来越少。作为内容的书和作为形式的书，将同样重要。人们愿意为新鲜的内容付钱，也愿意为获得更好的体验而付费。现代科技并没有使我们变成数字白痴，电子也同样可以是有灵魂的。